Účinnost webové reklamy
aneb proč ještě existují bannery
Co se dá měřit
- zobrazování
- klikání
Výsledkem je stále se zhoršující click-rate, to je poměr prokliknutí ku zobrazením.. Lidé na bannery už moc
neklikají.
Co se nedá měřit
- Jestli lidé reklamu opravdu vidí.
- Jak reklama opravdu působí.
Jak si myslíme, že reklama působí
- Uživatelé na reklamu neklikají, ale vidí ji.
- Působí na ně, utvářejí povědomí o značce nebo o akčním sdělení
- Na billboardy kolem silnic taky nikdo nekliká, přece jsou důležité.
Projekt Sodor
Proběhl v Česku na jaře 2000
- Byla vytvořena fiktivní značka sodové vody.
- Provedl se kontrolní průzkum znalosti značky (někteří lidé fakt znají značky, co neexistují)
- Spustila se reklamní kampaň pouze na Internetu. Skoro milión impresí za dva týdny. Lidi na to moc neklikali
(click-rate 0,82% a CTR 0,75).
- Provedl se druhý průzkum znalosti značky.
- No a lidi značku Sodor znali víc o 1,39
1,39 se může zdát málo, ale je to dvakrát víc, než počet prokliknutí (0,75), navíc šlo o velmi krátkou
kampaň. Prostě se dokázalo, že reklama na Internetu je účinnější, než ukazuje click-rate nebo click-through-rate.
Historie internetové reklamy
Zpočátku byli Internetem všichni nadšení. Na netu bylo málo zajímavého obsahu, a tak lidi klikali na každou
zajímavou reklamu. Mimo to se zjistilo, že oslovení zákazníka je velmi interaktivní, když chce vědět
podrobnosti, tak si klikne.
Účinnost internetové reklamy se měřila pomocí click-rate, což je poměr prokliků přes reklamu ku počtu
zobrazení reklamy. Click-rate neustále klesal od původních asi 10% po dnešní průměrné tři promile (psáno
2002).
Mimo jiné se zjistilo, že lidé na reklamy ani moc nekoukají a na stránce je ignorují. Říká se tomu Banner
Blindness, bannerová (reklamní) slepota.
Jak klesal click-rate, mnozí si to vyložili tak, že internetová reklama přestává být účinná. To je špatný
závěr. Dnes zadavatelé reklamy začínají chápat, že se Internet stal výborným místem pro propagaci značky
prostě jenom proto, že uživatelé vnímají reklamy podvědomě.
Podstatně se také rozšířila internetová populace. Internetové stránky navíc dokážou docela dobře zacílit
reklamní sdělení, protože na odlišné stránky chodí odlišní lidé. To je výhoda např. proti televizi nebo
billboardům, takové sdělení vidí i ti, které moc neosloví.
Jak se bannery snaží působit
Jsou vlastně tři druhy reklamních bannerů z hlediska toho, čeho se snaží dosáhnout
- bannery propagující značku
- akční bannery, které se snaží o předání sdělení
- falešná klikátka
Bannery propagující značku nejsou zatím moc rozšířené, ale očekávám, že jejich podíl poroste.
Obsahují většinou nějaký hezký obrázek a jednoduché sdělení ve tvaru URL. Často pouze doprovázejí nebo
podporují kampaň v jiných médiích.
Bannery akční obsahují většinou nějaké animované textové sdělení větu po větě stále dokola.
Podle mého názoru předání sdělení nefunguje tak, jak si autoři takových bannerů myslí. Uživatel totiž s
vysokou pravděpodobností začne sdělení číst odprostředka, často zahlédne pouze část sloganu.
Falešná klikátka jsou způsob, jak si nahonit click-rate. Vzbuzují v (nezkušeném) uživateli dojem, že
kliknutí nezpůsobí přechod na jinou stránku. Uživatel si klikne a dostane se na stránku, kam rozhodně nechtěl a
okamžitě odchází. Click-rate je vysoký, efekt však záporný.
Čím bannery přitahují
Lidé více věnují pozornost bannerům, které (v tomto pořadí) obsahují:
- tvář člověka
- obrázek zvířete
- něco překvapivého
- komixové bubliny
- pohyb
Nebude to mít něco společného s evoluční psychologií?
Co činí bannery úspěšnějšími
Malá datová velikost. Čím jsou datově menší, tím dříve se zobrazí a tím déle je člověk vidí. Studie
to prokázaly.
U složitějších skriptových formátů je důležité, aby šly nějak vypnout (ideálně křížek). Pokud se uživateli
podaří reklamu vypnout, vyvolá to v něm příjemný pocit, takže bude příště tutéž reklamu vnímat pozitivně.
Prosím nemyslím tím pop-up okna, to je každopádně ztělesněné zlo :-).
Čím bannery odpuzují
Některé skriptové reklamní formáty jsou natolik vlezlé, že v uživateli vyvolávají místo dobrého pocitu
pocit negativní. Jde o příliš rychlé animace, problikávání kontrastních barev, překrývání čteného textu a
nemožnost je vypnout.
Jak se měří reklama
Jsou dvě zásadně odlišné cesty na zjišťování návštěvnosti stránek a bannerů:
- analýza log souborů
- počitadlo reklamního systému
Zatímco log soubory jsou velmi přesným podkladem pro zjišťování návštěvnosti stránky, automatická počitadla
reklamních systémů jsou používanější pro vyhodnocování reklamy, protože se (narozdíl od logů) nemusejí složitě
analyzovat.
Následuje výčet pojmů souvisejících s měřením účinnosti internetové reklamy:
- Ad Request
- Žádost o zaslání banneru (to "Ad" znamená reklama, request je žádost). Dá se dobře měřit.
- Ad Requests
- Počet žádostí o zaslání banneru. Tento počet si počítá reklamní server.
- Click
- Kliknutí na banner. Nemusí to ještě znamenat prokliknutí, protože uživatel se nakonec na inzerované stránky
vůbec nemusí dostat (stornování, chyba při přenosu apod.).
- Click-through
- Prokliknutí. Uživatel kliknul na banner a dostal se na stránky klienta.
- CPM, CPT
- Cena za tisíc zobrazení banneru (cost per mile nebo cost per thousand). V českých poměrech se pohybuje od 8
do 500 korun.
- CR, Click Rate
- Poměr kliknutí vůči zobrazením. CR = clicks / impressions. Dá se dobře měřit.
- CTR, Click-through Rate
- Poměr úspěšných kliknutí ku zobrazení banneru. Bývá nižší než CR, protože některá kliknutí na cílový
server nedorazí (přibližně 10%). Efektivita prokliknutí (CTR Efficiency) je CTR / CR a pohybuje se kolem
90%.
- Impression
- Zobrazení banneru. Banner nemusí být shlédnut (třeba když je v patičce).
- Impressions
- Počet zobrazení banneru, obvykle za měsíc nebo za týden na celém serveru. Kvůli technickým problémům bývá
menší než Ad Requests, protože některé vyžádané bannery se prostě nezobrazí.
- Hit
- Jakýkoliv požadavek klienta na server. Dá se dobře měřit, ale je k ničemu.
- Page Request
- Klient žádá od serveru stránku. Dá se dobře měřit.
- Page View
- Zobrazení stránky.
- Page Views
- Počet zobrazení stránek za určité období na jednom serveru. Kvůli technickým problémům bývá Page
Views < Page Requests
- Reach, rozsah
- Počet unikátních uživatelů, kteří shlédli reklamní sdělení. Dá se špatně měřit.
- Shlédnutí
- Má souvislost s Impression. Ne každé zobrazení banneru (impression) ale uživatel vidí, proto je počet shlédnutí
menší než impressions. Dá se špatně měřit.
- Unique Host
- Jedinečná IP, ze které uživatel přistoupil na stránku. Mnoho uživatelů může ale mít stejnou IP (velké
sítě). Na druhou stranu se jeden (modemový) uživatel může každý večer jevit pod jinou IP adresou (tu přiděluje
DHCP server poskytovatele).
- Unique Hosts
- Počet unikátních IP za určité období. Protože jedna IP může znamenat více uživatelů a jeden uživatel
může mít více IP adres, absolutní vypovídací hodnota Unique Hosts je nízká. Dá se ale dobře měřit,
a tak je to oblíbená veličina.
- Unique Visitor
- Jedinečný návštěvník. Pro zjednodušení se považuje za Unique Visitor přístup z jednoho počítače
(ne nutně od jednoho člověka). Nedá se dobře měřit (leda pomocí cookies), ale nelze jej zaměňovat za
Unique Host, což je IP adresa.
- Unique Visitors
- Počet jedinečných uživatelů (počítačů) za určité období.
- View Time
- Doba prohlížení stránky, možná přesněji doba práce se stránkou. Pro účinnost reklamy je velmi zajímavá.
Bývá delší na stránkách, kde uživatel něco dělá (psaní mailu, sms brány, chat). Přestože se dost
špatně měří, hodně se s ní operuje. Není mi jasné, zda se myslí doba, po kterou je stránka prohlížena,
nebo doba, po kterou je někde otevřena (třeba i v pozadí).
- Visits
- Návštěvnost serveru. Určuje, kolikrát se nějaký uživatel na stránku podívá v daném čase. Pro
reklamu jde o naprosto nejdůležitější údaj, který je ale téměř neměřitelný. V praxi se odhaduje různými
metodami.
Použitý zdroj: Petr Stuchlík, Martin Dvořáček, Reklama na Internetu, Grada Publishing 2002, str. 109 - 118.
Předchozí: Reklamní systémy
Vizte též: Reklamní formáty, Skriptové reklamní formáty,
Technologie reklamních formátů
